El primer tema planteado ha sido cuáles son las claves para que un espacio físico logre atraer compradores en un momento de competencia con el on-line. Maura Teixeira, Marketing & Innovation Director de NHOOD, ha comentado que “no hay competencia, vemos el online como un complemento. Los espacios, bien diseñados y operados, ofrecen la experiencia emocional y sensorial, la posibilidad de probar cosas, interactuar, tener sorpresas y novedades”. Por su parte, Ramon Garrigues, CEO de GARRIGUES RETAIL, ha considerado que es clave “fomentar una experiencia memorable y única, una experiencia con el producto distinta a la online, fomentando todos los sentidos a la vez de forma ordenada”. A lo que Jorge Alonso, Arquitecto Urbanista + Expansión de CHAPMAN TAYLOR, ha añadido que “somos seres humanos, somos un ser social y necesitamos experiencias que lo digital no llega a ofrecer”. Mientras que Jordi Farré, CEO & Founder de PANGEA RETAIL, ha matizado que “somos animales, engañamos al cerebro a través de los cinco sentidos” y ha reducido el impacto del online “que solo afecta a un 7% de las ventas en España, siendo ventas más costosas y que generan menos fidelización”. Caterina Memeo, Architect & Senior Partner de L35 ARCHITECTS, ha reconocido “que hay una nueva generación más digital pero que también le gusta estar juntos, la sorpresa y la generación de experiencias que ofrece un espacio físico, en el que cada vez se difuminan más los límites entre ocio-compra”. Finalmente, Iñigo Rodríguez Carmona, Director of Architecture de BROADWAY MALYAN, ha indicado “la gran importancia que tiene el recuerdo, que se analiza desde el punto de vista de la arquitectura desde que se entra al espacio, diseñando toda la experiencia de visita siendo capaces de proveer de experiencias desde el punto de acceso y trabajando el customer journey incluso desde antes de ir”.

El segundo tema planteado ha sido cómo mejorar la experiencia de cliente y el user journey en un espacio físico y lograr el equilibrio entre la dotación tecnológica y la emoción/alma de los proyectos en retail y centros comerciales. Iñigo ha comentado que “la experiencia tiene que ser buena desde que accedes, con énfasis en las zonas de interacción y comunes, renaturalización, experiencia peatonal y espacios flexibles capaces de albergar diferentes usos”. A lo que Caterina ha remarcado que “estamos en una fase no expansiva del sector, sino de evolución cualitativa en la que los centros comerciales existentes buscar reposicionarse/retrofit para estar al nivel de exigencia de los consumidores, dando cada vez más valor a las áreas comunes y donde se trabajar cada vez más temas de confort acústico y de iluminación natural”. Por su parte Jordi ha explicado que “los retailers no solo están en Retail Parks, sino también en calles, aeropuertos y estaciones, por lo que los journeys son diferentes así como los tiempos de permanencia y los unit/tickets y la tendencia general es hacer menos cosas pero mejor hechas”. Jorge ha señalado que “el objetivo final es comprar divirtiéndote y pasar más tiempo en los espacios, conseguir que el usuario te de su tiempo; siendo para ello fundamental entender un espacio de retail como una mini ciudad en la que pasan cosas diferentes durante las horas del día gracias a la versatilidad que permite así cumplir con las necesidades cambiantes del cliente”. Mismo punto que ha ejemplificado Ramón con el trabajo para Porsche “en el que ha sido clave pensar en las necesidades del cliente y ser capaces de atomizar el espacio y poder ofrecer en un mismo espacio diferentes usos según las demandas de cada cliente”. Finalmente Maura ha analizado cómo “hemos pasado hace diez de años de construir pensando en el activo, a ahora situar a la persona en el centro: los propietarios buscan entender mejor los diferentes perfiles de usuarios y ofrecer miniciudades que tienen que evolucionar y ser adaptables a los cambios; siendo cada vez más importante la co-creación”.

El tercer tema de análisis ha sido la importancia de diseñar espacios flexibles que puedan evolucionar, crecer, decrecer o adaptarse a los clientes así como las limitaciones normativas.  Ramón ha señalado que “hay cada vez más soluciones con mobiliarios y paredes móviles que permiten adaptar el espacio”. Así como Jorge ha matizado que “los espacios de relación es más fácil que sean flexibles, pero el problema está en que el sector inmobiliario español sigue siendo muy rígido” y ha remarcado que “también hay que ser conscientes que un centro comercial puede morir y esto supone una oportunidad para que se aplique la circularidad y de su demolición surja uno nuevo que cumpla con las necesidades actuales”. Por su parte Jordi ha explicado la flexibilidad en base a “ofrecer diferentes tiendas según la necesidad de la ciudad en la que te implantes, ya que el 85% de los retailers tienen siempre el mismo producto por una cuestión económica y es clave adaptar tu oferta a la ciudad y a los diferentes perfiles de usuarios”. Caterina ha criticado que “la rigidez normativa es un desastre, sin embargo somos un sector muy resiliente; es necesario poder introducir otros usos que la sociedad demanda que por normativa no se puede y se pierden ocasiones que mejorarían la permanencia o la frecuentación”. Así Iñigo ha señalado que “los reposicionamientos se realizan cada 4-5 años así como estamos en un momento de swapsizing en el que hay operadores que crecen y otros que decrecen, lo que obliga a que la arquitectura esté preparada para esta flexibilidad” así como ha explicado que “en la escala de ciudad, un reposicionamiento de un CC es una oportunidad de crear mejores lugares y generar más vida urbana, influyendo en la ciudad y activando un espacio urbano”.

El cuarto tema planteado ha sido sobre las oportunidades en las zonas fuera de la ciudad debido a la presión inmobiliaria/precios junto con los nuevos espacios / amenities que se están demandando hoy en día. Maura ha avanzado que “las mascotas es el next big thing, lo que obliga a que el espacio comercial y las tiendas tengan que estar preparados para acogerlas, así como cada vez se demanda más el cross service con oficinas, el tema de taquillas, espacios modulares, oferta para jóvenes, zonas workplace, y servicios para mayores (intergeneracionalidad). Ramón ha coincidido en que “se demanda una hibridación de usos, con coworking, wellness y gimnasios, junto con espacios para eventos, ya que toda esta oferta amplía el tiempo de estancia”. Jorge ha comentado que “nos piden más versatilidad, reposicionar, que parezca nuevo, que mejore el branding y aporte emoción” así como ha reflexionado sobre “la importancia del transporte y entender que muchos centros periurbanos ya están rodeados de ciudades que han ido creciendo”. Caterina ha sumado “como cada vez nos piden proyectos que tengan un poco de alma”. Mientras que Jordi ha recordado que en las tiendas “no hay espacio para grandes inventos, el vacancy es casi 0, los operadores de los grandes grupos van a más m2 y todos piden marcas de moda pero con conceptos poco innovadores, así como entienden que el leisure cuesta mucho y no está claro lo que genera”. Finalmente, Iñigo ha ampliado que “también nos han pedido huertos urbanos o que exista un anclaje local para enganchar con una comunidad, así como en algún caso que no sientas que estás en un CC con otro tipo de arquitectura más industrial”.

El quinto tema del debate ha sido el efecto WOW y otras alternativas para lograr el éxito en los espacios comerciales. Para Iñigo “está sobrevalorado y no permanece”, del mismo modo que Caterina considera que “es infantilizar al usuario”. Mientras que Jordi ha defendido que “cree en la infantilización, ya que tiene un efecto inmediato ya que es efectista, pero a la vez efectiva al diferenciarte de la competencia, generar mayor conversión y mayor recuerdo”. Del mismo modo que Jorge ha comentado que “la emoción del retail apela al niño crecido y el mejor contador de la historia de un espacio es el usuario que va al edificio a sacarse una foto y subir en su contenido”. Maura ha explicado que “existe una petición de WOW, viral, Press Making y de crear destino, pero que lo importante es generar un ecosistema de tiendas y espacios atractivo gracias a tiendas con conceptos innovadores, oferta de ocio y gastronómica, de arte, de deporte y de eventos… todo más enfocado a conseguir el WHY”. Ramón ha compartido “como en Sephora funcionó muy bien la introducción de un tobogán a modo de entrada icónica en el espacio pero con el tiempo también suponía una competencia respecto al tiempo que se dedica a la compra”.

El coloquio ha finalizado también con una reflexión sobre el papel que juega la iluminación inteligente para lograr potenciar la experiencia, mejorar la estética, controlar los consumos y recabar datos sobre usos/circulaciones.