Entrevista a Jesús Gatell Presidente de las Comisiones de Turismo de CEIM y Cámara de Comercio de Madrid
Jesús Gatell se congratula de que por fin en Madrid se está gestando el ente público privado que el sector reclama desde hace 20 años. Muy crítico con las nuevas plataformas de alojamientos turísticos, Gatell defiende un modelo de turismo que respete las personas y cree que debería ser una cuestión de Estado establecer un límite al número de turistas.
– “Todos los hoteleros estamos hartos de que la Administración no haga nada en Madrid” Es la rotunda afirmación unánime que realizaron los ponentes y hoteleros asistentes al Gran Debate Hotelero de Madrid que usted inauguró el pasado 2 de octubre ¿tan mal lo ha hecho la Administración madrileña?
Efectivamente, tengo que decirle, como no puede ser de otra manera que yo estoy de acuerdo con mis colegas que el otro día manifestaron de forma unánime esta afirmación. Pero también quiero decir que, desde hace ya unos meses, estamos ya trabajando muy estrechamente con las administraciones, tanto la local –con el Ayuntamiento de Madrid- como la autonómica –con la Comunidad de Madrid- y estamos avanzando. Tenemos ya la primera reunión con el presidente del ente público privado que veníamos reclamando desde hace 20 años y que, por fin, se está poniendo en marcha y que preside, nada más y nada menos, que Rafael Arias Salgado. Y quiero decir que la Administración ha estado lenta y efectivamente ha hecho muy poco pero no en estos momentos sino que hace tiempo. En estos momentos si. Coloquialmente hablando diría que la Administación “se ha puesto las pilas”.
– ¿Así que cree que dentro de poco podremos celebrar el nacimiento de un nuevo ente público-privado para promocionar el destino Madrid?
El ente público-privado ha nacido, si bien estamos trabajando para ver cómo se organiza definitivamente. Se sabe ya que va a haber un 51% de participación privada y un 49% de participación de las
administraciones. Esto significa que los empresarios del sector turístico no solamente tendrán voz, sino que tendrán voz y voto decisivo en todo cuanto se decida en cuanto a comunicación de Madrid. Esto ya está en marcha, si bien el nacimiento oficial lógicamente lo tienen que anunciar la alcaldesa y el presidente de la Comunidad.
– Sr. Gatell, dentro de esta fórmula público privada ¿Cuál es la mejor fórmula para hacer crecer el turismo en Madrid?
Para mí no hay otra que la siguiente. En mi opinión la publicidad está de capa caída, ya no vale como hace 15 o 20 años. Hoy tenemos que generar noticias, tenemos que comunicar para reforzar y reposicionar la marca. Hay que crear un pequeño laboratorio que vaya generando permanentemente noticias. En la Universidad suelo poner como ejemplo Ámsterdam, que en positivo cada año se inventa que si Van Gogh se cortó la oreja bien o mal, que si es el decimoquinto aniversario de no sé qué no sé cuántos… y el resultado es que siempre hay una noticia alrededor de Ámsterdam.
Ésa es la opción, generar noticias que a los medios de comunicación resulten interesantes y las recojan. Ahora tenemos una oportunidad maravillosa, estamos buscando nada más y nada menos que la tumba de Cervantes… de esto tiene que hablar el mundo entero, pues Miguel de Cervantes es junto con Shakespeare uno de los dos grandes genios de las letras mundiales. Ahí tendríamos todo un filón. Todavía no hemos encontrado tampoco la tumba de Velázquez, y ambos están en Madrid.
– Kike Sarasola comentó en el Gran Debate Hotelero que encontraría razonable que se cobrara una tasa a los hoteleros cuya recaudación se destinara íntegramente a promocionar la ciudad y las bondades de sus hoteles y su turismo ¿qué opina al respecto?
Como todas las cosas, tiene su parte buena y su parte no tan buena. En el caso de la tasa turística, los hoteleros en general tenemos más que dudas sobre la aplicación de las mismas. Sería una opción interesante para poner en marcha en los próximos años, pero siempre y cuando se destine única y exclusivamente a la promoción de la ciudad y del destino turístico en general. Eso, sí, advirtiendo del peligro que supone que la Administración, -valga la redundancia- administre los ingresos de las empresas turísticas.
– Hay preocupación en el sector hotelero por el crecimiento exponencial de la llamada economía colaborativa, por la oferta de apartamentos turísticos de compañías como Airbnb o ahora en España el nuevo BeMate ¿cómo cree que puede afrontar el empresario hotelero este nuevo reto?
Debe afrontarlo con la realidad de los hechos y con la verdad, que es la única manera de afrontar estos temas. Yo no niego la mayor, es decir, yo no creo que esto sea “economía colaborativa”, pues colaborativa significa que se basa en la solidaridad entre las personas y esto está inventado desde que el mundo es mundo, con el trueque, yo tengo naranjas y usted tiene papel, pues intercambiamos… Pero la economía colaborativa que ahora nos están imponiendo en el mercado a través de estas grandes plataformas turísticas de las viviendas turísticas no es economía colaborativa, eso es economía sumergida. Eso forma parte de los 60,000 millones de euros que se calcula que hay de economía sumergida en este país, eso forma parte de las tarjetas “black” de Bankia por 15 millones y pico de euros, aquí todo el mundo hace el mayor de los ejercicios por no pagar impuestos. Nosotros damos la bienvenida a todas las formas de alojamiento turístico, por supuesto, la competencia te hace fuerte, te hace más grande, pero jugando todos a lo mismo. Yo no entiendo que Barça y Real Madrid jueguen uno con seis jugadores y el otro con catorce, pues eso viene a ser lo mismo… Sí a la economía colaborativa, siempre y cuando paguemos todos los mismos impuestos. Y, sobre todo, el turismo no tiene que ser motivo de crear animadversión hacia él mismo. A un familiar mío le ha pasado a las 5 de la mañana que le han llamado un par de muchachos muy jóvenes, muy majos, pero borrachos perdidos insistiendo en que querían entrar en su casa porque se habían equivocado de puerta… esto no crea sociedad, esto no crea nada bueno. Y ya hemos visto en Barcelona concretamente que en dos barrios los vecinos se han sublevado en contra de este tipo de turismo.
– Hablemos de comercialización hotelera… explíqueme ¿en qué consiste el “marketing del amor”?
El marketing del amor es una expresión que acuñé hace años y con la que titulé mi libro. Es sencillamente, la esencia del marketing. Hemos pasado de los años 60 del marketing de masas a los años 80 y 90 del siglo pasado al marketing por segmentos y ahora estamos en el siglo XXI en el que todas las personas precisan el marketing relacional, el marketing persona a persona,
De ahí el éxito de las plataformas que consiguen ponerse en contacto directamente con el cliente. En este contexto, un servidor se dio cuenta de que un buen vendedor tiene todo el tiempo del mundo para su cliente, el buen vendedor sabe escuchar, el buen vendedor sabe sonreír, el buen vendedor comprende los fallos del otro, el buen vendedor está comprometido con el cliente, es solidario, etc etc… Estas cualidades las define el amor, una persona enamorada comprende a la otra persona, la disculpa, está cercana, siente y padece como el otro y hoy la empresa, el hotel que prospera es porque ha descubierto algo tan elemental como es estar cerca del cliente, convencido de que el cliente es la razón de todo.
– Ahora en la era on line ¿pueden cometer el error los hoteleros de alejarse demasiado del cliente y no tener ese contacto directo con el cliente?
¡Pues claro que sí! Ahora está muy bien el “marketing de base de datos”… los clientes llegan al hotel con un código, en las recepciones a veces encuentras recepcionistas que no levantan la vista del ordenador y preguntan: “¿fumador o no fumador?, ¿piso alto o piso bajo?, ¿junior suite o semisuite?, ¿quiere habitación superior? ¿va a pagar con tarjeta de crédito?” Etcétera, etcétera… ¡Sometemos a un interrogatorio al cliente, evitemos eso! Cambiémoslo por “Buenos días Sra. Puig, ¿ha llegado usted bien? ¿qué tal su vuelo? ¿qué tal su viaje? ¿qué tal su familia? Me llamo Jesús, estoy a su disposición. Mi teléfono es el 5520. Quedo a disposición de usted para lo que necesite”. Porque como dice el gran gurú de la calidad, Edward Deming, la calidad no tiene que ver con los productos sino con las personas. Nuestros clientes tienen en sus casas normalmente aire acondicionado, como en nuestros hoteles, tienen alfombras, tienen televisores de plasma, tienen wifi, tienen todo, lo mismo que les ofrecemos nosotros. Entonces ¿cómo nosotros podemos prolongar la sensación de hogar, de confort, de seguridad y de estar rodeados de verdad de los nuestros? Pues con un servicio altamente personalizado y esto lo conseguimos a través del “marketing del amor”. Complicidad con el cliente y además evitemos el “Turismo de la Ilustración”: “Todo para el cliente sin el cliente”. Yo estoy viendo a veces grandes problemas, grandes comunicaciones, que están pensadas por personas en función de su empresa pero no en función del cliente. Es un error. Debemos conocer al cliente: ¿quién viene a mi hotel? ¿por qué viene a mi hotel? ¿de dónde es? ¿qué espera de mi hotel? Esto nos lo tenemos que plantear permanentemente porque el cliente cambia más rápido que nosotros. Debemos trabajar para que todo lo que hagamos sea agradable al cliente.
– ¿Es clave en ese sentido hoy día la segmentación por tipo de cliente en los hoteles?
Por supuesto, y es clave la especialización. ¡Claro que sí! En un mundo tan globalizado y con la revolución que ha significado Internet, hoy estamos en la nueva sociedad de la nueva economía, de la información y la comunicación, nos encontramos con que ahora tenemos la opción de diferenciarnos, sobre todo de sobresalir de la competencia ofreciendo algo más, algo diferente y mejor que ningún otro. Esa es la herramienta de la especialización y tenemos que hacerlo porque si todos los hoteles son iguales… ahora todos los hoteles tienen Spa, todos tienen un restaurante… Tenemos que hacer un esfuerzo por diferenciarnos. Recientemente he visto un buen ejemplo con los nuevos NH Collection, el nuevo NH Eurobuilding recientemente inaugurado en Madrid es una maravilla porque en el hotel han conseguido diferenciarse mediante una oferta gastronómica con cuatro espacios dedicados a la alta cocina, incluido un restaurante de 3 estrellas Michelin y además dedican una planta de habitaciones VIP con cinco estrellas dentro del hotel. Ésa es una buena manera de diferenciarse.
– ¿Cree que el ciudadano de a pie, el que no trabaja en el sector, está preparado para convivir con el turista? ¿Somos hospitalarios en España?
Esta pregunta para mí es más importante que cuando me has preguntado por el marketing del amor y lo quería manifestar. Hoy tenemos que dedicar todos nuestros esfuerzos a rediseñar, a redefinir el turismo. Y nos tenemos que hacer las preguntas que yo siempre les hago a mis alumnos: “Señores, tenemos que definir qué queremos ser de mayores, ¿qué quiero ser de mayor?” Y lo mismo hemos de preguntar pensando en nuestros destinos. El español en general, el madrileño, el catalán, el andaluz,… no puede recibir 100 millones de turistas. Este año vamos a batir un récord histórico y estaremos cerca de los 64 millones de turistas. Y vemos en algunas zonas como hay manifestaciones de cierta fobia hacia el turismo, hay aceras y calles de algunas de nuestras ciudades en las que en algunas temporadas es ciertamente difícil transitar por ellas porque no se cabe físicamente… entonces, deberíamos a todos los niveles, incluso debería ser una cuestión de Estado y un pacto de Estado para el turismo y estudiar de verdad cúal es el límite que nos marcamos en España en cuanto a número de turistas. ¿Qué tipo de segmentos vamos a tocar? Y sobre todo fijar si vamos a por número, si vamos a por cantidad o vamos a por calidad y hacer un modelo sostenido y perfectamente encastrable en la sociedad española que no distorsione sino al contrario, que se complemente con el vecino y con el barrio perfectamente.
Para mí lo primero de todo son las personas, nada debemos hacer sin contar con las personas. Pienso que en este siglo debemos salir cada vez más de nuestros despachos, de nuestras burbujas en las que andamos metidos y salir a la calle, al bar, al restaurante de nuestro hotel, y pensar en tres grupos fundamentales: el cliente interno, que es el personal que hace posible esta maravillosa acción diaria de facilitar el descanso y dar de comer a nuestros clientes, debemos cuidarlo; luego por supuesto, el cliente que nos paga, que paga al consejo de administración, que retribuye al inversionista y que paga hasta el último de los euros de nuestras empresas y otro grupo de personas a quien también debemos cuidar son nuestros vecinos, los que sufren esta invasión de las viviendas turísticas.
Adriana Puig. Directora de Vía Hotel.
14 de octubre de 2014
