Reforma centro comercial ABC Serrano Madrid

Los centros comerciales del futuro deben complementar su oferta con ocio

Reforma centro comercial ABC Serrano Madrid>> En la imagen, centro comercial ABC Serrano, propiedad de IBA Capital, cuyo proyecto de reforma integral lidera la firma L35 Arquitectos. Situado en una de las zonas más privilegiadas de Madrid, el C.C. ABC Serrano se halla en uno de los edificios históricos más emblemáticos de la ciudad, la antigua sede del diario ABC y Blanco y Negro, que a principios de la década de los 90 fue reconvertido en centro comercial. Estos antecedentes tan determinantes junto con la evolución comercial de los últimos 20 años han dado como resultado un centro de difícil comprensión para el público y con circulaciones caóticas, que ve acentuada su imagen obsoleta por la ausencia de luz natural. Ante este panorama, se ha optado por una solución ambiciosa consistente en crear un nuevo núcleo de comunicaciones verticales en la plaza central, centro neurálgico del edificio, y un gran lucernario de coronación, capaces de dar respuesta a los principales problemas conceptuales que sufría el edificio.

Una tienda física distinta y más sofisticada y aprovechar al máximo las oportunidades que ofrecen las tecnologías móviles serán dos factores imprescindibles en la lucha por el nuevo consumidor. El informe Total Retail 2015, elaborado por PwC a partir de entrevistas a 19.000 consumidores sobre sus preferencias y hábitos de compra, concluye que estas exigencias tendrán un impacto disruptivo en el sector de distribución y consumo y ya está obligando estas compañías a transformar sus modelos de negocios y sus estrategias de relación con los clientes. La tienda física sigue teniendo peso pero ya no puede ser solo un lugar para la compra. Deberá sofisticarse con el objetivo de que el consumidor tenga una experiencia distinta.

La tienda física sigue siendo el principal punto de venta por tres razones: permite tocar y probar el producto –según el 60% de los encuestados-, la entrega es inmediata -53%- y se asegura acertar con la talla -33%. Y todavía sigue siendo la opción preferida por los consumidores: el 36% acude semanalmente a la tienda física, frente al 20% que compra online a través de su PC, el 11% desde su smartphone o el 10% desde su tablet.

Pero el comportamiento de los consumidores se está complicando. El 68% de los encuestados asegura haber utilizado -eso sí, en alguna ocasión- la tienda física como una forma de ver, conocer y probar los productos para, luego, realizar la compra on line -del webroom a showroom-. Por tanto, su formato deberá evolucionar hacia un nuevo modelo de tienda física más sofisticada y personalizada, como punto de encuentro de la compra online/offline y un lugar donde el consumidor pueda vivir una experiencia diferencial. Para Javier Vello, socio responsable del sector retail y consumo de PwC, “en nuestro país, las compañías se enfrentan a un importante reto en relación con las tiendas físicas. España es uno de los países con más tiendas por habitante, y a medida que el comercio electrónico avance habrá que analizar el portafolio de cada cadena y determinar el número de tiendas necesarias. Por otro lado, España también necesita un impulso del comercio electrónico en el segmento de alimentación que depende, en gran medida, del impulso que le den al comercio electrónico los líderes del sector”.

Reforma centro comercial Glories Barcelona 1>> En la imagen el Centro Comercial Les Glòries reformado por L35 Arquitectos. Después de 15 años, este conjunto comercial y de ocio, situado en un enclave urbano en creciente desarrollo, se plantea una renovación integral, con una pequeña ampliación que lo termine de completar y adecuar a las necesidades del nuevo tejido y usos definidos por el sector [email protected] La propuesta consiste en la apertura de un espacio cubierto para adaptarlo como una zona exterior de reunión y de ocio, ocupando en cambio la actual plaza central con nueva edificación, la prolongación de la calle interior desde la Diagonal hasta la Gran Vía, y la cubrición de una de las calles en el nivel -1, para facilitar el acceso con conexión directa desde la calle colindante. Todo ello se plantea con gran simplicidad y claridad, mediante un diseño que contemple con rotundidad los aspectos formales ambientales.

Hacia un nuevo modelo
«Los arquitectos diseñamos los centros comerciales, en tanto que espacios públicos, pensando en el bienestar de las personas que los frecuentan» afirman los grandes expertos en proyectar centros comerciales L35 Arquitectos. «En los últimos tiempos, las exigencias del mercado y la evolución de la sociedad y de sus estilos de consumo, nos han llevado a desarrollar espacios más amables, ideados para un uso más racional del tiempo libre. Así, estos nuevos espacios multiusos reúnen actividades de ocio, cultura, gastronomía junto a áreas de descanso y comercio. En España, la actividad arquitectónica del sector, se ha centrado en estos años de crisis en renovar o ampliar los centros comerciales existentes, debido en parte a las restricciones urbanísticas. Estas intervenciones, en centros principalmente urbanos, se han llevado a cabo para dar respuesta a la creciente demanda de calidad por parte de los promotores, así como para adecuarlos a estos nuevos hábitos de los consumidores. Así pues, podemos vaticinar que los centros comerciales del futuro – algunos de los cuales ya están en desarrollo- se asemejarán a los centros de ciudades y barrios, es decir, tendrán una configuración más urbana que de edificio compacto. Serán espacios abiertos, confortables, sostenibles y que conjugarán actividades de ocio familiares, eventos sociales, culturales… y a su vez, las actividades comerciales no compatibles con estas estructuras urbanas, se integrarán en macro complejos multifuncionales, a escala supra regional, que incorporarán otro usos y otras actividades vivenciales más allá del comercio, mientras que el mero consumo, irá siendo relegando a lo virtual, realizándose este tipo de compras, casi en exclusivo a través de Internet.»

Por otra parte, los centros comerciales del futuro tienden también a orientarse a la creación ambientes familiares, según la gestora internacional de proyectos y obras Mace: «Cada vez encontramos centros más amplios, más abiertos, con una oferta mucho más diversificada y actividades para cada uno de los miembros de la familia de manera que, al acto de la compra, se unen momentos de ocio para los más pequeños, actividades lúdicas y culturales para los mayores y una amplia oferta gastronómica y de entretenimiento.»

Con respecto al sector, Alexandre Fernandes, Head of Asset Management de Sonae Sierra en Portugal y España opina que podemos anticipar tres tendencias clave en los próximos cinco años: «en primer lugar, aumentará la percepción de los centros comerciales como un ‘lugar de sociabilización’, donde los clientes disfrutarán de una experiencia de compra que integrará el ocio, los servicios y las compras. En segundo lugar, el comercio online y la experiencia de compra física se integrarán, aunque la compra en el centro comercial continuará siendo un referente que ofrece una experiencia de compra única y completa. Por esta razón, el factor innovación será clave también, siempre y cuando cree valor. Esta visión integrada de lo digital y lo real, reunirá a visitantes, comerciantes y propietarios de los centros, permitiéndoles interactuar. Finalmente, crecerá la demanda de un nuevo comercio basado en el consumo sostenible, que favorecerá la evolución de las marcas y la aparición de nuevos productos y servicios.

Polygone Riviera Cagnes sur mer
Los expertos consultados por Vía Inmobiliaria coinciden en que la mejor estrategia para reposicionar activos de este tipo es la que se orienta a la mejora de la experiencia de compra de sus clientes. Jorge Ponce, director de Broadway Malyan España afirma que «Con el e-commerce como competidor, la atracción de un centro comercial pasa ahora por potenciar al máximo su oferta para el ocio y tiempo libre, trabajando especialmente en aspectos como la mejora de su oferta gastronómica, el cuidado por el paisajismo y los paseos exteriores, más malls abiertos y más terrazas, y la potenciación de las tiendas dotándolas de mayor individualidad y frentes más altos».

Mirando al futuro Ponce vaticina que el inversor «se sentirá atraído por los grandes malls con una oferta comercial más completa y un componente creciente orientado al ocio y al tiempo libre. España está avanzado muy en firme en el concepto del “Shopping resort”, que consiste en dotar a los proyectos comerciales de mayores recursos de ocio, un modelo donde todos los formatos comerciales se organizan alrededor de un gran parque central con actividades de ocio outdoor a modo de elemento articulador del conjunto”.

Lola Ripollés, vicepresidenta del Retail Design Institute afirma que la selección natural llevará a que «sobrevivan los más hábiles y capaces de cambiar y adaptarse a este nuevo escenario de retail. Una tendencia clara hacia los grandes centros de ámbito territorial complementados por locales urbanos, muy especializados también, capaces de aunar varios usos en la oferta retail (cafés o gastro bares, que son espacios para co-working y que pueden incluir servicios tan diversos como peluquería o centro de belleza), más en la onda de los locales que pueden verse en Londres en la zona de Shoreditch o en Mitte en Berlín».
Por otra parte cada vez es más importante crear un buen ambiente de compra en los activos «con el objetivo de prolongar los periodos de permanencia/compra de los consumidores» comenta Vitor Pacheco, del departamento de Retail Capital Markets de JLL.

El mercado retail en España:

Por primera vez desde 2007, los beneficios por la compra de propiedades comerciales en España han superado la barrera de los dos dígitos. Ello se concluye en el Índice Anual IPD España que elabora MSCI y sitúa este capítulo en un 10.1% en 2014.
En líneas generales, la venta de propiedades comerciales en España se comportó mejor que el mercado doméstico de acciones, situado en el 8.9% en 2014, pero creció por debajo del mercado de bonos, que estuvo en el nivel del 24.5%. Esta mejora en el beneficio sobre la propiedad comercial viene de la mano de un aumento del capital invertido del 4,2%, cuando en 2013 se situó en el -4,9%. El año pasado fue el primero en que el valor de capital aumentó después de seis años de caídas consecutivas. Los beneficios se mantuvieron estables en un 5,6%.

El retail fue el sector con peor comportamiento, y aún así consiguió un beneficio total del 9,7%, notable subida respecto al -1,5% registrado en 2013. El mismo sector sufrió también el índice más débil de crecimiento del capital con un 3,1%.

Según comenta Jorge Ponce, director en Madrid de Broadway Malyan. “Las propiedades comerciales en España se han vuelto atractivas para los inversores como resultado de varios factores –los precios han caído después de tantos años de crisis y ha vuelto la confianza en la economía española. En un contexto global de incertidumbre y volatilidad, hoy se percibe al país como un destino seguro para realizar inversiones». A todos estos factores Vitor Pacheco de JLL añade que » La existencia de grandes activos de calidad en ubicaciones prime es otro punto atractivo importante, la sostenibilidad de los propios centros comerciales con estabilización de las rentas, la reducción de bonificaciones a los inquilinos y la nueva demanda de entrada por parte de operadores».
Por último Pacheco señala también que España es un mercado con yields atractivas en comparación con UK, Francia o Alemania.

Y por otra parte, no hay que olvidar que un centro comercial es un activo inmobiliario «capaz de evolucionar e ir adaptándose al mercado independientemente de la zona en la que se ubique, frente a otro tipo de inversión en activos inmobiliarios que se concentran solamente en las principales ciudades españolas» indica Tamara Sánchez Domínguez, directora comercial de Centros Comerciales de BNP Paribas Real Estate «Es por eso que los centros comerciales se han convertido en el producto estrella del momento en el mercado de inversión. Esto, y las buenas expectativas del consumo a futuro convierten al centro comercial como el producto más preciado para los inversores» opina.

Por otra parte, el turismo de compras es otro factor clave a tener en cuenta en el interés de los centros comerciales en España. En el primer cuatrimestre de 2014 los turistas gastaron cerca de 15.000 millones de euros en nuestro país, lo que supone un incremento del 11,2% sobre el mismo periodo de 2013. «Los turistas internacionales eligen un destino considerando también la posibilidad de realizar sus compras a precios más interesantes que los ofertados en su propio país, esto ha hecho de España uno de los destinos clave en Europa lo que, unido a una privilegiada climatología, ha colocado a Madrid como la segunda ciudad de Europa y a Barcelona como la sexta, en el ranking de destinos turístico-comerciales» afirman fuentes de Mace.
En este sentido, la vicepresidenta del RDI, Lola Ripollés apunta que España ofrece centros comerciales abiertos y modalidades que solo pueden encontrarse en las zonas climáticas más cálidas y que complementan las carteras de los fondos «tenemos zonas turísticas muy concurridas que son atractivas para los inversores, ya que los retailers pagan buenas rentas».

Por otro lado, Alexandre Fernandes de Sonae Sierra asegura que el interés por Europa ha generado una competencia masiva por los activos core del Norte de Europa lo que ha provocado una subida de precios y una bajada de rentabilidades en mercados como Alemania y Reino Unido. En ese contexto «muchos inversores están ahora bajo presión para encontrar rentabilidades elevadas que no encuentran en el Norte de Europa y están analizando mercados en recuperación, como España para encontrar oportunidades» y asegura que en estos momentos «la única forma de generar retornos más elevados es entrar en estos mercados y aceptar riesgos controlados. Por ello, España es ahora uno de los países más atractivos para invertir en Europa».

Tendencia en la ocupación:
Según los datos que baraja JLL los centros que denominamos Prime mantendrán sus tasas de ocupación en torno al 90% o 95%. Por parte de los centros más secundarios tenderán a mantener sus tasas de desocupación superiores al 10%, pero con una estabilización dado el contexto de mercado en el que nos encontramos.

Como no podía ser de otra manera la ocupación del sector se ha visto afectada por la crisis económica vivida en los últimos años. No obstante, en este último año apunta Alexanre Fernandes de Sonae Sierra, se está percibiendo un incremento de la tasa de ocupación. «Esto ha venido determinado por varios factores, pero la calidad del mix comercial, la experiencia de compra de los clientes o la gestión eficiente de los comerciantes son valores que han determinado en muchos casos que unos centros comerciales hayan mantenido una ocupación más alta que otros».

Si tenemos en cuenta la tendencia de ocupación según la superficie de los locales en los últimos años hay un claro giro hacia los locales grandes, apuntan desde Mace. Las estadísticas nos indican que a menor tamaño mayor es la tasa de desocupación, a pesar de que son estos locales los que obtienen, en líneas generales, mayor rentabilidad por metro cuadrado; aun así los centros comerciales con superficies más amplias son los que más venden. Parece que la intención del consumidor de sacar mayor partido a su tiempo le hace decantarse por un espacio muy amplio en el que puede resolver todas sus compras sin necesidad de desplazamientos comentan fuentes consultadas de Mace.

Éco quartier Ginko Bordeaux>>El Eco-Quartier Ginko, proyecto que lleva el sello de L35 Arquitectos, está localizado al norte de Burdeos, en un excepcional paraje natural, Les Berges du Lac, un barrio “eco-friendly” reinterpreta la naturaleza mediante la plantación de especies locales, la creación de una alameda y un curso de agua artificial. El proyecto, que se desarrolla a la orilla izquierda del Garona, prevé una perfecta integración de un programa comercial en un trozo de ciudad. El proyecto está planteado en una doble escala que favorece la transición de un tamaño más humano, el de la zona residencial, hacia las grandes superficies ubicadas frente a la avenida de 40 Journaux. Se trata de una arquitectura bioclimática cuyas cubiertas vegetales limitan el uso de la energía. Un proyecto sostenible que se enmarca en los acuerdos Grenelle Environnement mediante el uso de materiales locales, renovables y de escaso impacto medioambiental, dando prioridad a la movilidad sostenible, con el fin de crear un barrio agradable y de coherencia ecológica.

¿Cuál es la estrategia de negocio ideal para lograr sacar la máxima rentabilidad a un activo comercial?
Nos responde con rotundidad Lola Ripollés, vicepresidenta del RDI que esa pregunta es la clave del Retail así con mayúsculas, al menos en lo que llamamos las brick and mortar. En el RDI (Retail Design Institute) trabajamos cada día para dar respuesta a través del diseño, del visual merchandising, del estudio de las zonas de venta, de la aplicación de todos los factores emocionales que intervienen en la compra, a esta pregunta. La estrategia principal será el lograr crear un ámbito que sorprenda y que además esté bien situado. Location + Wow factor.

Por otro lado, Alexandre Fernandes de Sonae Sierra apela a la necesidad de especialización y know-how porque «son fundamentales sobre todo en un mercado como el español en el que hay un gran número de centros comerciales» e indica que para generar valor añadido y aportar un factor diferenciador que será clave «es necesario contar con una gestión y promoción eficientes». La revaloración de un activo fruto de su gestión adecuada lo hace más atractivo ya no sólo ante operadores o ante visitantes, sino también ante el mercado inversor».

Y desde JLL, Vitor Pacheco recurre al mantra inmobiliario por excelencia “location, location and location” y asegura que el análisis de una buena ubicación es el apoyo fundamental que sustenta la calidad de un activo «A partir de esa buena localización -indica Pacheco- habrá que tener en cuenta: el tenant mix del activo y su capacidad de atracción, la calidad de los inquilinos (imagen de marca y capacidad financiera/operativa), el nivel de las rentas y cargas, la firma de contratos a largo plazo y conseguir garantías para esos contratos».

Además, afirma Pacheco que actualmente, la estrategia de los principales desarrolladores de centros comerciales ha cambiado «la necesidad de crear ambiente de compra y comodidad para los consumidores es otro factor fundamental» apunta. En esto coincide con Mace que apunta que aunque cualquier propietario considerará que mantener la ocupación de sus locales es la mejor alternativa, aún a costa de renegociar precios a la baja, lo cierto es que la adecuación de los locales y centros en general a los nuevos gustos y necesidades de los consumidores es el camino hacia una mayor rentabilidad.
Por otro lado a medida que se incrementa el consumo, los alquileres suben.

La crisis ha moldeado un nuevo panorama comercial caracterizado por consumidores más conscientes del gasto y el auge de los formatos low-cost. Según Jorge Ponce de Broadwan Malyan es ya muy habitual que el promotor «deba ofrecer grandes incentivos a las tiendas ancla para poder firmar con ellas» un aspecto que cobra mucho peso a la hora de definir el plan de negocio.

En ese sentido Tamara Sánchez, de BNP Paribas Real Estate afirma que lo principal es contar con «un ancla locomotora que garantice la atracción de clientes manteniendo un mix equilibrado, y que el cliente identifique claramente el concepto del centro comercial porque esto evitará excesiva rotación de retailers y dará la máxima rentabilidad de cara al promotor/inversor.»

Texto original extraído de revista Vía Inmobiliaria nº142. Fotografías: L35 Arquitectos.

Compartir...