Una identidad para Madrid

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Artículo de opinión por Amparo Gómez-Angulo, consultora de Christie + Co. España

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«La semana pasada pude asistir al Gran Debate Hotelero de Madrid -organizado por Grupo Vía- que tuvo lugar en la sala Ámbito Cultural del El Corte Inglés de Callao. El objetivo de esta edición era analizar el estado actual del turismo en la capital, los cambios que están teniendo lugar, así como las perspectivas y los retos que se presentan para los próximos años. El debate reunió a altos directivos del panorama hotelero español y miembros de la industria de diferentes ámbitos, que pudimos compartir nuestras impresiones sobre la realidad y futuro de la industria turística y hotelera de la ciudad.
Madrid es una gran ciudad. Su oferta turística, amplia y variada, incluye arte, historia, cultura, gastronomía, deporte, ocio, compras… Madrid es clásica y moderna, seria y alocada, recatada y transgresora. Es apta para todos los públicos, mayores y jóvenes, y para todos los propósitos, tanto de ocio como de negocios. Madrid lo tiene todo y sin embargo, para muchos no tiene nada: la capital es una desconocida para muchas personas fuera (y también dentro) de nuestras fronteras. A mí, madrileña residente en Barcelona, me han llegado a preguntar, “pero ¿en Madrid, qué hay?”.

Estrategia frente a improvisación
En mi opinión, el interés desapasionado que parece suscitar la ciudad es consecuencia de la falta de una identidad clara. Madrid sabe lo que tiene pero no sabe lo que es. El viajero de hoy no busca simplemente fotografiarse con un monumento o visitar un museo determinado. Hoy se buscan, además, sensaciones, emociones, identificarse con una forma particular de ver y vivir la vida. Definir los rasgos que la individualizan, que la caracterizan frente a las demás, que la hacen, como es, única, es la asignatura pendiente de Madrid. ¿Cuál es su personalidad? ¿Cuál es su estilo de vida? ¿Con qué sentimientos se asocia? Esto, como es lógico, no es posible sin un mensaje común, desde los sectores público y privado, de lo que es Madrid y cómo quiere posicionarse en la mente de los visitantes.
Dicho esto, Madrid vive un momento dulce en lo que al sector turístico y hotelero se refiere: el volumen de visitantes aumenta y con él los hoteles madrileños ven sus resultados mejorar poco a poco. Sin embargo, las tremendas caídas de las tarifas en los últimos años han dejado huella y el camino de la recuperación es aún largo y lento. Otros destinos españoles con estrategias turísticas más sólidas (como Barcelona) supieron aguantar mejor el temporal y mantener las tarifas en unos niveles más aceptables. Así, Madrid está todavía muy lejos aún de competir con otras capitales europeas como Londres, Paris o Ámsterdam por poner un ejemplo… ¿Acaso Madrid tampoco sabe lo que vale?
Por todo esto, celebro la reciente creación de la Asociación de Turismo de Madrid (que aúna los sectores público y privado), con la esperanza de que se establezca un modelo turístico común para la ciudad, una hoja de ruta única en la que se especifique cómo se quiere comunicar Madrid, qué tipo de turismo se quiere atraer y qué acciones se han de realizar para conseguirlo. Un plan que sirva a los intereses tanto de los miembros de la industria hotelera y turística como de los ciudadanos madrileños.

Una legislación novedosa
En esta estrategia, no se puede obviar el auge de las empresas de economía colaborativa (auto calificación ciertamente discutible) que, a pesar de existir desde hace años, se aúnan ahora tras una estrategia comercial bien definida y han puesto en jaque a la industria hotelera a nivel mundial. Regular, delimitar, restringir, prohibir… la cuestión, en definitiva, es que existe una necesidad urgente de legislar este crecimiento descontrolado de viviendas en alquiler. La ley ha de ser flexible y actualizarse con la realidad social, respondiendo a las necesidades emergentes y velando porque exista un marco normativo igualitario y justo para convivir en armonía: la aparición de negocios de alquiler de pisos turísticos, camuflados en estas plataformas “colaborativas”, no es solo injusto para los hoteleros tradicionales, sometidos a legislaciones inflexibles e innumerables normativas, sino que provoca la saturación de los destinos y sus recursos, el incremento de los alquileres para los locales y su expulsión en muchos casos del centro de las ciudades.
Por ello, es necesario que el debate conceptual se convierta de una vez en un debate práctico, de propuestas determinadas: ¿Cómo solventar esta problemática desde un punto de vista legal? ¿En qué legislaciones de otros países podríamos inspirarnos? ¿Con qué herramientas contamos? Algunos destinos españoles encuentran ya serios problemas para manejar este fenómeno imparable. Madrid, aún está a tiempo.

Reinventarse para no morir
No se puede negar que la sociedad ha cambiado, los nuevos consumidores y sus necesidades son otras, para los viajeros ya no es suficiente con visitar otros lugares o tener una cama para dormir, sino que las experiencias y el trato al cliente cobran un significado trascendental. Si algo es cierto es que estas empresas, con Airbnb a la cabeza, han sabido llegar al corazón de los consumidores y (convencerles de que van a) satisfacer sus deseos, prometiéndoles la “experiencia” inolvidable de “sentirse como un local”, aunque en la mayoría de las ocasiones pueda distar mucho de ser así.
Está claro que los clientes demandan un cambio: espacios más grandes para viajar en grupo o en familia, libertad de entrada y salida, ambientes variados, únicos, fuera de estándares de marca cerrados, conceptos novedosos… Pero si a esto le sumásemos servicios hoteleros, con camas hechas, baños limpios y un buen desayuno, ¿acaso no sería más atractivo para un buen número de viajeros? Los hoteleros tienen la oportunidad de reinventarse, y, al igual que ocurre con la ciudad de Madrid, definir el producto y la identidad que les haga únicos.
En definitiva, con el turismo en Madrid recuperándose, los hoteles ven mejorías en sus resultados, la inversión regresa y con ella productos novedosos y de calidad. Por ello convendría que los miembros del sector se pusieran manos a la obra para gestionar este crecimiento desde el principio con un objetivo común y una marca sólida, tratando competir en un ámbito justo, convirtiendo las amenazas en oportunidades y haciendo de los desafíos nuevas aventuras.»

Artículo de opinión por Amparo Gómez-Angulo, consultora de Christie + Co. España

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