ENTREVISTA EN EXCLUSIVA PARA VÍA HOTEL Nº45
Desde que Juan Julià fundó hace 11 años la cadena “heterofriendly” Axel Hotels, ésta se ha posicionado con gran éxito dentro de la comunidad LGBT, presentando hoteles de diseño y gran calidad/precio. Han logrado fidelizar a su público de tal manera que son los propios clientes quienes demandan alojarse en hoteles Axel allá por donde viajan.
- Podríamos decir que Axel Hotels ocupa un nicho de mercado en los destinos que ocupa, el de la hotelería LGBT, en el que prácticamente ¿no tiene competencia?
Actualmente no existe una competencia directa al 100% en cuanto a ninguna otra cadena hotelera que se proclame abiertamente enfocada al segmento LGBT como lo hacemos nosotros, ahora bien, como cadena hotelera, competimos en el mercado con cualquier otro hotel que se asemeje a nosotros en cuanto a instalaciones, ubicación, calidad y servicio, por lo que los clientes nos comparan en cuanto a precio y servicios con otros establecimientos. Aunque tenemos a favor
la diferenciación y nuestro claro enfoque a un nicho de mercado muy concreto, no hay que perder de vista que nos encontramos en un mercado muy competitivo y cada día más agresivo en precios, comparadores e intermediarios. Por otro lado existe algún imitador (hotel individual) pero que no ha sabido conseguir un producto como Axel y posicionarse dentro de la comunidad LGTB como hotel de diseño, heterofriendly, con alto nivel de servicio y calidad , excelente relación calidad/precio y muy dinamizadores de espacios “vivos” donde el cliente se encuentra con la comunidad local LGTB.
- ¿Qué planes de expansión y crecimiento tiene la compañía?
Seguimos trabajando intensamente en nuestro proyecto de expansión con el objetivo de exportar la marca y filosofía Axel a los principales destinos LGBT del mundo, y contar así con mayor presencia tanto nacional como internacional. Este deseo de crecimiento viene impulsado por nuestra demanda, nuestros clientes, un público muy fidelizado a la marca el cual nos pide poder alojarse en un hotel Axel en los diferentes viajes que realiza. Por el momento tenemos cerrada una apertura en Barcelona prevista para el primer semestre de 2015, un hotel de nueva construcción con 87 habitaciones ubicado también en el Eixample Barcelonés, en calle Calàbria con Gran Vía. Además, estamos trabajando en otras ubicaciones en España sobretodo Madrid, cuyas negociaciones se encuentran casi cerradas y que esperamos poder anunciar en breve. Además, no descartamos poder obtener en breve noticias de alguna otra operación en algún destino de Europa.
Sin embargo y fuera de las dos operaciones en España, ahora mismo los focos de expansión están centrados en destinos de Estados Unidos. Se ha cerrado hace muy poco un mandato de asesoramiento y de búsqueda y presentación de potenciales inversores en USA con una entidad internacional de primer orden con el fin de potenciar y llevar a cabo dicha expansión en Norteamérica.
- ¿Hay ya un acuerdo para abrir hotel en Madrid?
Cómo he mencionado en la pregunta anterior, las negociaciones para abrir un establecimiento en Madrid se encuentran en su fase final, pudiendo consolidar resultados de forma inminente, no obstante, no queremos adelantarnos a los acontecimientos. Hasta que no esté firmado el contrato, que esperamos que sea en las próximas semanas, no se hará la notificación de forma oficial. Sería muy positivo poder anunciarlo este mismo año dado que el próximo mes de mayo se celebra en Madrid la Convención anual de IGLTA, la asociación de Turismo LGBT más importante del mundo, en la cual tengo el honor de ser miembro del Comité Directivo. La celebración de esta Convención va a suponer un impacto muy positivo en el sector turístico español en cuanto a repercusión y afluencia de turistas.
- El pasado mes de octubre dejaron el hotel que gestionaban en Buenos Aires ¿qué motivó esta decisión?
El cese de nuestro establecimiento de Buenos Aires para cederlo en alquiler a un operador local, vino motivado principalmente por la inestabilidad del país, tanto a nivel político como económico. El país está viviendo una situación muy delicada, y esto obviamente repercute en los negocios y en la rentabilidad. Es un momento muy complicado para la hotelería en Buenos Aires, y Argentina en general, por la inflación (la publicada por el Gobierno está aproximadamente en un 10% y la real en más de un 25%) y la inestabilidad económica. Los costes se disparan (en los últimos tres años el convenio colectivo se ha incrementado en un 25% anual), la inseguridad física, el caos y la violencia reinan cada vez más en las calles, y en consecuencia, el turismo allí se ve terriblemente afectado, cosa que hace que se tengan que bajar precios irremediablemente, repercutiendo claramente en el rendimiento y rentabilidad de los negocios. La gota que colmó el vaso y nos decidió a tomar la decisión final fue un asalto con herida de bala a uno de nuestros guardias de seguridad ocurrido el pasado mes de julio.
Sin embargo, esta operación supone una gran oportunidad de crecimiento ya que nos permitirá centrar nuestros recursos económicos de cara a materializar el plan de expansión en menor plazo, dedicando el retorno de esta operación vía contrato de alquiler, en seguir ampliando el portfolio estratégicamente en otros destinos prioritarios y mejor posicionados en el panorama LGBT internacional. El Axel Hotel Buenos Aires, significó un importante y decisivo paso para Axel y para el colectivo LGBT en América latina, y marcó el inicio de la normalización e integración que se estaba abriendo paso con dificultad por esa época. Asimismo ayudó mucho a posicionar la marca en el continente americano y actualmente tanto nuestra marca allí como el segmento se encuentran ya consolidados, avanzando posiciones de forma notable y con mayor fuerza en otros lugares del continente, esto hace que hayamos tomado la decisión desde una visión estratégica, para seguir un nuevo rumbo hacia otros destinos.
- ¿Se han plateado franquiciar su modelo de negocio en un futuro?
Sí, nos hemos planteado la franquicia como una posible vía de expansión, de hecho hemos recibido alguna oferta que estamos estudiando. Sin embargo y dado el pequeño tamaño de nuestra cadena, estas posibilidades estarán muy ligadas a la garantía de calidad de gestión y servicio que nos puedan ofrecer los posibles socios. Preferiblemente nuestro modelo de crecimiento estaría basado en el modelo de contrato de gestión o arrendamiento, y posteriormente en la franquicia. Sin embargo, la tipología del socio y proyecto en particular, es lo que nos puede hacer modificar estas prioridades, ya que para Axel la consecución de la estandarización de la filosofía, seguridad en el nivel de servicio y calidad, y control de marca y sello, es algo irrenunciable. Ahora mismo creemos que podría ser demasiado pronto, no obstante, sí que existe un potencial para poder desarrollar este modelo motivado por el reconocimiento internacional, concepto innovador y diferenciación con los que cuenta Axel Hotels a día de hoy con sólo 3 establecimientos.
- ¿Qué balance haría de la apertura el pasado mes de mayo del nuevo ‘AxelBeach Maspalomas – Apartments & Lounge Club’?
El balance es muy positivo contando con que abrimos el hotel en la temporada más baja de Canarias, que es el inicio del verano. Ahora, en pleno invierno y tras 10 meses abiertos, el hotel se encuentra al 98% de ocupación acumulada y con muy buena acogida, tanto de nuestro público fiel de Barcelona y Berlín, como de aquellos clientes que ya viajaban a Gran Canaria como destino habitual y han apostado ahora por nosotros, y que han querido conocernos por ser Axel un referente de calidad dentro del segmento LGTB. Podemos decir que hemos sentado las bases para ofrecer un producto diferenciado, de calidad y competitivo en Playa del Inglés, y podemos sentirnos orgullosos porque en poco tiempo estamos consolidando nuestros objetivos, y lo que es más importante para nosotros, a nuestros clientes les encanta.
Como resultado de esta satisfacción y de la respuesta de nuestro público a este nuevo segmento para Axel dentro del turismo de Sol y Playa, no descartamos seguir abriendo hoteles de la línea AxelBeach de ahora en adelante.
- ¿Cómo desarrollan su política de fidelización de clientes en Axel Hotels?
Nosotros no nos basamos en programas de puntos ni en las políticas de fidelización habituales y estandarizadas en el mercado ya que para lo cual es necesario tener una masa crítica de producto muy importante, sino que basamos nuestra fidelización en el trato y servicio personalizado a nuestros clientes en el día a día. De forma continuada desarrollamos acciones y estrategias que nos permiten llegar al cliente directamente y permanecer en contacto constante con él para aportarle valor añadido necesario ajustándonos a sus necesidades. Por ello no hemos creado un programa estándar consistente en puntos por estancia o en premios concretos por repetición, sino apostamos por un modelo más cualitativo y que genere más valor, siempre adecuado a nuestro target, que haga sentir a nuestros clientes especiales y exclusivos, que se sientan en definitiva cuidados, de una forma más emocional, haciéndoles crear un vínculo con la marca lo cual es mucho más difícil de romper que un programa estándar basado en las cifras.
Entre estas acciones se encuentran beneficios y ventajas exclusivas que sólo encuentran reservando a través de nuestro canal, ofreciéndolo como una puerta de entrada al mundo Axel, el contacto directo y apoyo personalizado a través de las redes sociales, el blog, las diferentes plataformas de reputación online, nuestra red social propia AxelPeople únicamente para clientes de nuestros hoteles, nuestra nueva APP TRaveler que ofrece una guía interactiva y rutas personalizadas por la ciudad de destino, invitaciones a los diferentes eventos y fiestas, propuestas de ocio alternativas adecuadas a nuestro público objetivo, opciones de Lifestyle para público LGBT…etc. Todas estas acciones están enfocadas a satisfacer al cliente durante su estancia cuidándole al detalle con el objetivo de satisfacer sus expectativas concretas y aportándole experiencias únicas que no encuentre en otros hoteles.
- Dicen que ante una mala experiencia, por ejemplo en un hotel, el marketing viral funciona con más velocidad y mayor influencia en la decisión para el segmento LGTB ¿Qué opina al respecto? ¿Qué papel juegan las redes sociales en el día a día de la cadena?
Juegan un papel clave, a día de hoy las redes sociales y las plataformas de reputación online son canales que te permiten estar en contacto directo con tus clientes y conectarte con sus necesidades, sus opiniones y su comportamiento como consumidores, lo cual aporta información privilegiada para poder enfocar tu estrategia de forma totalmente medida y personalizada. Además, estas herramientas permiten interactuar directamente con los clientes y que ellos tengan acceso de primera mano a la empresa para todo aquello que necesiten y para que se sientan respaldados en todo momento, lo cual hace que tengan una vía mucho más directa a la hora de exponer quejas, críticas y experiencias insatisfactorias, y del mismo modo a la inversa cuando su experiencia ha superado sus expectativas positivamente. El cliente LGBT es de los más exigentes del mercado y muy tecnológico, por lo que hace que la presión y la búsqueda de la excelencia de calidad sea muy alta en los hoteles Axel ya que nuestro público está acostumbrado a hacerse oír en las redes sociales y ello hace que nuestra obsesión por la satisfacción y cumplimiento de expectativas sea superior a la media en hostelería. Por poner un ejemplo, nuestros hoteles tienen una media muy superior de “reviews” que un hotel similar por localización, así como un número de fans y followers en las redes sociales muy superior a la competencia.
- Los informes realizados por la Organización Mundial de Turismo de Naciones Unidas (OMT/UNWTO) e IGLTA (International Gay & Les Travel Asociation), sobre Turismo LGBT, así como el del World Travel & Tourism Council (WT&TC), apuntan que el ser un destino con Turismo GAY contribuye a los avances sociales y la normalización y puede a su vez ser vital en la cuenta de resultados para el sector turístico y económico de dicho destino…
Cada vez más, la constante evolución y penetración en el mercado de las diferentes asociaciones internacionales de turismo LGBT como IGLTA, GLAAD o Community Marketing, contribuyen a consolidar la normalización del colectivo en la sociedad y su integración en el sector turístico, y sobre todo y concretamente en el caso de la IGLTA por su gran labor de educación, integración y normalización a nivel turístico internacional.
Se estima que, a nivel mundial, el poder adquisitivo de la comunidad gay llega a los 700 mil millones de dólares anuales. En base a estos datos, cada vez son más las numerosas empresas de primer orden que se han fijado en este segmento y han implementado estrategias específicas para conquistarlo. El interés de las empresas y/o instituciones turísticas por seguir de cerca el rumbo de la comunidad gay tiene una razón adicional: este segmento de la población representa una ventana al futuro del consumo de ocio y turismo, en la medida que sus integrantes marcan el camino por el que luego transitará el gran mercado heterosexual. Por su alta penetración e influencia en cuanto a tendencias, modas y corrientes vanguardistas, se dice que el segmento LGBT es un colectivo potencial y significativo. De esta forma, las diferentes campañas y promociones que toman elementos pertenecientes al mundo LGBT y aquellos productos hechos a medida para este colectivo, han logrado dotar a los destinos turísticos de un aire de modernidad y progreso, además de una notable rentabilidad, lo cual les genera notoriedad y es altamente valorado por la población en general. A su vez, esta evolución y progreso provoca cambios en la sociedad que generan de forma natural una mayor aceptación y normalización del segmento LGBT a nivel social, como bien muestran en sus informes y en las estadísticas de sus estudios de mercado.
- ¿Qué medidas cree que, tomadas por las autoridades gubernamentales correspondientes, serían beneficiosas para potenciar el turismo? ¿Y en concreto el turismo LGBT?
Los gobiernos deberían empezar por normalizar la situación del colectivo a nivel legal y jurídico, con la finalidad de establecer la igualdad e integración social de una vez por todas. Hay un gran desequilibrio en cuanto este tema a nivel internacional, desde países en los que la situación se halla bastante normalizada, otros en los que ser del colectivo está mal visto y se lucha constantemente por esa igualdad, hasta otros países en los que ser homosexual está condenado con prisión e incluso con la pena de muerte. En definitiva, se trata de luchar por una causa y unos derechos que afectan a millones de personas en todo el mundo y que además de repercutir a nivel social y personal por no poder exponer su identidad, afectan a los ingresos procedentes del turismo, ya que el colectivo LGBT únicamente viajará a aquellos países donde se sientan aceptados, donde la situación se encuentre normalizada, haya una educación social basada en el respeto y tolerancia, y sobre todo, no haya peligro de integridad física.
(Redacción. Versión impresa publicada en revista Vía Hotel nº45.)
